明星设计时代的更替 | MODE

编辑：SG精品

2019-06-20

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明星设计时代的更替 | MODE

Victoria Beckham 2019秋冬

85 岁的 Karl Lagerfeld 走了，Chanel 进入了“后老佛爷”时代。人们说，这标志着一个时装时代的结束。30 岁的蕾哈娜（Rihanna）即将迎接她对自己做时装设计师规划的全新阶段，如果 LVMH 与她的合作如期展开，那么这将是全球最大的奢侈品牌自 1987 年创立 Christian Lacroix 后，第二个从零开始推出的奢侈品牌，更是其首个与女明星合作推出的奢侈品牌。或许将来，像这样的“蕾哈娜现象”会令时尚圈继续着翻天覆地的变化。

“那些已经被习以为常认知的，关于时装、关于流行时尚所建构的概念，以及未来，都要大变样子了。”

Chanel 2019 春夏系列，

这是老佛爷正式在谢幕时亮相的最后一场秀

当我们谈起一个奢侈品牌时，我们做的第一件事就是谈论品牌的设计师，谈论时装秀，谈论品牌的现在和未来。过去的 20 年，时尚行业看上去在结构上保持着相对稳定的状态。Karl Lagerfeld 的辞世是时尚圈传统权威陨落的大事，人们开始更多更深入地思考，那些已经被习以为常认知的，关于时装、关于流行时尚所建构的概念，以及未来，都要大变样子了。

后 Karl Lagerfeld 时代已到来

时尚圈热议的话题还没完全从 2019 秋冬时装周的余温中退出来。无孔不入的社交网络，让每个人都处于一种沉浸式的 fashion 诱导环境里。Alessandro Michele 继续在以其强大的文化底蕴与哲学式的思考创造时装梦境，这让 Gucci 变得更加吸引人，想跟着继续走下去，一探究竟。

Gucci 2019 秋冬

半个月前 Gucci 的新财报显示，品牌收入已破 80 亿欧元，距离 Louis Vuitton 的年度 100 亿欧元的标准看起来也不是很远了。LVMH 集团从去年开始调整着自己在新市场变化前的应对策略。把 Kim Jones 从原 Louis Vuitton 男装创意总监位置平移至 Dior 男装创意总监位置，调来潮流新贵 Off-White 创办人兼设计师 Virgil Abloh 继任 Louis Vuitton 男装创意总监是策略之一；让大名鼎鼎的市场操控大师 Hedi Slimane 接任 Celine 全球创意总监是策略之二。一切看起来非常明确，用目前最具流量和商业价值的主导因素，稳固争夺最佳优势的消费群。

品牌看重流量红利，

无论是从明星那里还是设计师那里获取

而现在，大家开始期待的是 LVMH 接下来的进阶“秘密武器”。一个月前，就有消息说，LVMH 正与社交媒体天后、美国嘻哈女歌手蕾哈娜秘密谈判，准备以她的名字成立一个全新的奢侈品牌，最快于今年晚些时候推出，产品将涵盖成衣、皮具和配饰等多个类别。

蕾哈娜即将开启同名奢侈品牌事业

这不是蕾哈娜与 LVMH 的初次携手。他们的合作关系在 2015 年的时候，就从 Dior 开始了。当时她是 Dior 首位非洲裔代言人。LVMH 旗下的美妆孵化器 KENDO 更是投资 1000 万美元与蕾哈娜合作推出 Fenty Beauty by Rihanna。

这个全新的美妆品牌在欧美市场势头强劲，消费者在 Fenty Beauty 的年均消费为 471 美元，已超过卡戴珊同名彩妆品牌 KKW 等热门网红美妆品牌，更是没有哪个女明星的美妆品牌能跟她比，其业绩是推动整个 LVMH 集团香水化妆品部门销售大涨 14% 的主要动力之一。

现象级偶像力量

“无论是流行文化领域还是高级奢侈品圈，这样的‘蕾哈娜现象’恐怕还会持续很久。”

在顶级流量主导一切的当下，无论是流行文化领域还是高级奢侈品圈，这样的“蕾哈娜现象”恐怕还会持续很久。在上一个时装时代里（千禧年前后的十年里），这种现象级别的超级偶像是 Kate Moss，那时没有什么流量明星的说法，最时髦的称呼就是“It Girl”。在上世纪 90 年代红极一时的超模辛迪·克劳馥（Cindy Crawford），与几年前才隐退的吉赛尔·邦辰（Gisele Bündchen）也曾有过旗鼓相当的声势，但形式不一样，用现在流行的一个词说，还不能算完全“出圈”（时尚圈）。

相比之下，与蕾哈娜有相同歌手身份并深度跨界时装圈的 Victoria Beckham 有着类似的影响力，而很快贝嫂也要推同品牌的美妆线了。但现在的蕾哈娜更独特，尤其对于年轻一代来说，在以歌手身份出圈之前，她不是模特，却比超模还要被品牌看中；她不是设计师，却比设计师更能引领一代设计潮流；她是明星，更是超级带货流量；她做歌手，但变着花样的玩造型也能让彩妆卖断货。

Victoria Beckham 很快也要推出同名美妆线了

虽说从出道开始，她与时尚大牌们的亲密合作从没断过，但事实上，蕾哈娜一直都在努力证明自己是一位认真的时尚设计师。未来，她以明星兼设计师兼形象代言的身份会为这个奢侈品行业带来怎样一个全新品牌，所有人都很期待，对于年轻人来说，这无疑是最 cool 的新鲜感。就像她在歌里唱的那样，“All I see is dollar signs”（我的眼中只有美金钞票），传达的是一种隐喻，在给年轻人提供一个方向。尽管她自己可能知道，也可能不知道。

Virgil Abloh 给 Louis Vuitton 男装秀场

注入的 cool 现象正是年轻一代的追捧方向

作为全球最炙手可热的现象级超级明星，这些人天生就带有某种“点石成金”的神奇力量。简单回顾一下这几年，在时尚跨界合作领域里，他们的“丰功伟绩”甚至直接影响了整个业界的战略方向。半年前，15 岁的木村光希成了 Bvlgari 史上最年轻的品牌大使。而半月前，美国真人秀明星 Kim Kardashian 和说唱歌手兼品牌设计师 Kanye West 的 5 岁女儿 North West 登上 WWD 美妆杂志特别刊的封面。North West 在 Instagram 上被点赞关注的数量甚至超过了其母 Kim Kardashian。

歌手身份的蕾哈娜其实理想是当个设计师

以其父母各自多维发展，身兼品牌设计创意身份来看，未来这个新生代全明星开挂发展时尚圈的阵仗是跑不了的。对于吃瓜群众们来说，看的是热闹，但品牌看到的是生意，也极克制理智地在评估这件事。在社交媒体透明化的时代，如何能呈现出一个时尚偶像和娱乐明星的真实性是其商业价值能否延续的关键。

明星设计师新时代

“品牌也正在利用设计师的‘明星影响力’，以更加真诚的方式，让设计师直接在社交平台上与大众互动。”

品牌也正在利用设计师的“明星影响力”，以更加真诚的方式，让设计师直接在社交平台上与大众互动。这就是为什么 Virgil 和 Nicolas 通过社交品牌直接对话是如此重要，这是真实的，信息都直接来自他们自己。因为，真正在推动奢侈品行业加速增长的 20~35 岁群体，热衷于追逐拥抱这样的影响力。当创新和消费群体的剧烈变化成为共识，也意味着新一轮周期的到来。

比起成为一个社交明星设计师，

Kim Jones 更热衷于成为现象级偶像们的好伙伴

每个人都觉得自己是与众不同的，想与上一代人不同，想有自己的圈子，也正是在这样的想法下，越来越多的年轻人在对于媒体的选择上，产生了改变。时尚观察者们发现，在更年轻消费群体那里，与 90 后消费者相比，开始成年的 00 后更不相信来自广告和所谓意见领袖的信息，他们反感广告、推销，对品牌的忠诚度越来越低，对于奢侈品牌名字的含金量更是越来越不在乎。他们全心全意地接受自己最喜欢的网络偶像的推荐。对他们来说，“依赖科技”已经不能用来形容，他们需要的科技是无处不在，这样就能无间断地持续接触。