老牌时装屋竟然开始“踢馆”游戏圈？ | MODE

近日，2019 年度最佳对战游戏《网球传奇(Tennis Clash)》破了次元壁，打开了新的视野。因为 Gucci 宣布与它合作项目正式启动，如果你是游戏爱好者，可以在游戏中选择 Diana 和 Jonah 两个角色，穿上 Gucci 的 total look 壕一把，同时，还能参加专属的 Gucci 公开赛(GUCCI OPEN)。

谈到在游戏中穿 Gucci 的 Tennis total look，编辑不得不“拆穿”——Gucci 原来是一位“心机 Boy”，通过游戏让更多的玩家了解品牌的 Tennis 文化，不仅为产品做到了充分的宣传，向大众展示 Gucci 一直在表达的复古情怀和美学理念，同时拉近与年轻消费者的距离，一举两得。

奢侈品牌和游戏的跨界合作已经屡见不鲜，各个品牌通过这个手段为自己的品牌和产品做宣传，这一心机动作可以说是十分奏效。

在《网球传说》(Tennis Clash)游戏中，除了 Gucci 全套的服装(包含运动服、运动鞋)，还推出附上了 Gucci LOGO 的球拍。

场地上若隐若现的老花图案，周围遍布的 LOGO，球场四周的彩旗，都变成了Gucci 招牌的红绿相间色彩样式，甚至在赛场大屏幕中也投放了 Gucci 的广告，仿佛置身在真实的 Gucci 赛场。随处可见的Gucci 元素在有意无意之间给游戏玩家留下深刻的印象。

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其实，这次合作并不令人意外，因为运动元素始终是 Gucci DNA 中不可或缺的一部分，网球运动与品牌亦有着深厚的历史渊源。

这次游戏中角色所穿的Tennis 1977 系列运动鞋，是以 Gucci 1977 年推出的网球鞋作原型，再在亚力山卓 • 米开理(Alessandro Michele)的独特构思下赋予其当代设计美学。鞋底经典纹理 GG 图案和经典织带细节，让人将品牌的故事理念与运动和休闲世界的紧密联系。

在 2020 年早秋系列，TennisLOGO 作为刺绣图案继续融入服饰设计，除了以象征着网球草地赛事的绿色球拍、球网之外，还有呼应意大利国旗的红色品牌字样及白底设计，充分展示着 Gucci 一直在表达的复古情怀和品牌美学。

其实，在时尚圈中，通过游戏来讲述品牌故事和传输美学理念的不仅仅是 Gucci 的小心机，非常多老牌时装屋为了抓住年轻人的眼球，都加入了跨界游戏的行列。

早在 2018 年，Hermès 曾结合流行于欧洲的传统户外游戏，推出一款名为“Hermès H-pitch”的手机游戏，玩家需要将手中的马蹄铁向远处的目标投掷，并使其套在目标上以获得分数。

作为制作马具起家的品牌，运用“马蹄铁”作为投掷物真的是再适合不过了。在游戏中，玩家不仅可以很好地将自己代入，还可以通过游戏深入了解 Hermès 与马的故事。

试玩过的玩家对这款游戏也给予好评，“第一次了解到 Hermès 并不是‘高高在上’与古板，相反，打破了对高大上品牌的刻板印象，非常有趣，玩法简单。同时，在游戏中看到很多 Hermès 式的色彩拼接，潜移默化中传递了美学理念。”

另外，意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI 也在社交媒体发起了# 平平无奇的填色小天才 # 游戏活动，鼓励玩家为其经典产品平面图填色，完成并分享于社交媒体。

品牌代言人舒淇与吴亦凡、大中华区代言人蔡依林纷纷参加，在社交媒体掀起讨论热潮。

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当然，谈及老牌时装屋与游戏合作，怎能没有 Louis Vuitton ?英雄联盟自不必多说。另一款 Louis Vuitton跑酷复古小游戏“Endless Runner”可能会让你产生更多共鸣。

整体画风与《魂斗罗》非常像，以 2019 秋冬的流行服装和 80 年代的城市街景为题材，游戏风格元素、界面设计的灵感都来自于颇具复古气息的百老汇式 2019 秋冬男装秀场，复刻了 Michael Jackson(迈克尔·杰克逊)著名单曲《Billie Jean》MV 中的人行道。

和所有横版跑酷游戏一样，“Endless Runner”的操作十分简单，将这一季的复古经典故事和品牌设计理念进行到底。

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了解这些老牌时装屋的游戏后，我们不难看出，老牌时装屋的招牌元素都会在游戏中循环出现，通过“洗脑”的方式不断向玩家(消费者)强化某个产品的特征，比如 Gucci 的 Tennis Logo、Hermès 的“马蹄铁”等。通过游戏的方式减少了消费者对广告的天然抵触情绪，对需要强化的元素保持高度的注意。

同时，不同于广告图片与视频的单向传播方式，制作一款“杀时间”、玩法简单的游戏或许投入产出比更高。游戏更能引起消费者的兴趣，让他们有很强的参与感，尤其是当玩家拥有了通关后的成就感，会迫不及待分享，带来二次传播。

如今，直接的广告宣传已经没那么容易吸引年轻消费者的目光，他们更加倾向于有趣、有创意或者迎合他们喜好的宣传方式。老牌时装屋一直是“造梦者”，对于现实生活中无法实现的梦境，将玩家设置在游戏的场景中更易接受与代入。

所以，与游戏跨界合作便成为了老牌时装屋成功营销的小心机。只是，Gucci 游戏 APP 已经形成了品牌的游戏矩阵，基本囊括了所有的类目，飞机大战、跑酷、三维弹球等儿时的游戏也被创新了一遍。我们期待老牌时装屋们在与游戏的跨界中，带来更多的新创意。